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主题:微信营销360度:二维码的传播

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微信营销360度:二维码的传播  发帖心情 Post By:2014-3-11 15:08:30 [只看该作者]

   二维码的传播 

  二维码的显著特点,在于其作为移动互联网品牌信息,从让人“反感”的信息轰炸转变为“乖巧可人”的等你来扫的功能载体,用一种轻松愉悦的方式,让你能够有选择地主动接受营销信息。 

  二维码体积小、容量大,能够将丰富的信息搭载于小小的黑白方框内。它不仅是品牌触摸移动互联网与获取微信粉丝的一种重要的方式,还是顾客在微信生态体系内宣传品牌产品的一种途径。在微信平台上,用户可以随时将企业搭载有营销信息的二维码分享到各类聊天平台上(如朋友圈、漂流瓶等),让更多的用户通过简单的“扫一扫”操作成为品牌的粉丝,享受品牌的服务。 

  二维码作为信息的载体,可以被顾客用来进行品牌的主动传播,但最为关键的还是如何通过文字、图片、语音等方式让其他用户对二维码所承载的品牌商品有准确的认知。而这一点,往往难度较大,也是微信“内容营销”需要更多考虑解决的问题。只有基于对发布信息的顾客强烈的信任,才能让其他微信用户心甘情愿地主动掏出手机,关注品牌信息。 

  查找附近的人 

  这种信息主动传播策略,带有明显的地域性特征。“查找附近的人”是基于LBS的功能插件,可以“强制性”地让某一地理范围内的微信用户接收商家的营销信息。当用户点击“查看附近的人”后,可以查看到自己附近的微信用户,除了能看到其他用户的姓名等基本信息,还会看到用户的签名档信息,这是一个类似QQ签名的功能。 

  品牌进行传播推广时,可以充分利用这个免费的广告位为所需宣传的产品打广告。试想:当你在家苦思冥想想在楼下找一间不错的餐厅吃饭时,偶然打开附近的人,发现其中有人对楼下的某一间餐厅发表了正面的评论签名,你会不心动么? 

  这项功能带有显著的传播空间性,对传播的时间性特征重视度不够,具有一定的延时性。对商家所处的地段、所处的行业要求也较高。如果一个顾客地处学校周边,周围大部分为学生群体,而他在查看附近的人的签名档中始终推送有关五星级酒店的品牌营销信息,想必效果应该不会理想。因此,顾客想要以此帮助企业推广品牌传播,必须事先做好可行性分析,研究此种方式的可操作性,才能更好地保证口碑营销的传播效果,真正地做到事半功倍。 

 

  讨论组/群组的传播 

  对于朋友圈强烈的图片属性而言,讨论组/群组相比更着重强调的是对话的多媒体群属性。语音、视频、表情等方式相对于文字输入来说,大大缩短了用户对话聊天的时间成本,能让文字无法凸显、无法系统说明的内容以最直观的形式展现出来,更加迎合移动用户的使用需求。 

  借由微信讨论组、群组功能,顾客可以实现产品营销信息的定向传播。将可能对产品感兴趣的微信好友纳入讨论组,用语音、视频、图片等方式,用最短的时间将品牌产品卖点和使用心得分享给其他的讨论组成员,让其对所推广的品牌价值体系、品牌竞争力、展现形态有全面系统的了解,让产品的宣传信息借由顾客的口碑传播,深深地嵌入讨论组成员每日碎片化的时间里,扩大了产品宣传信息被查看的几率(只有在碎片时间人们才有多余的精力浏览广告)。 

  但是,这种主动的口碑营销方式,需要顾客对产品的购买人群和微信好友的用户属性有系统的了解,能够做到精准匹配,用人来替代微信CRM进行产品的精准投放的方式,虽然减轻了顾客产品介绍的精力,但却无形中增加了其逐个匹配的精力,对推广的顾客来说,或许需要其绝对的忠诚度(或者绝对给力的奖励刺激政策)才能实现。 

  可以发现,在微信生态体系内让顾客主动地推广品牌产品,存在的最大的问题在于既有的营销环境下,顾客所制定的推广信息的传播面积太过狭隘,大部分情况下,顾客口碑营销所影响的范围被束缚在其有限的微信好友的范围内。虽然基于好友之间高度的信任感,但是这种营销手段能够实现很高的传播深度并且通过产品购买转化率得到回报,却受制于受众基数的先天不足,最终所能带来的品牌效益的提升力度十分有限。 

  2.2.2越界——微信生态外传播布局 

  如果说微信生态内的传播解决的问题是如何驱动品牌信息为更多人所熟知,那微信生态外的传播布局挑战的问题则是如何让更多的人成为品牌公众账号的簇拥。为在更加广阔的空间内获取微信粉丝,真正让顾客所主动发布的品牌传播内容“一传十,十传百”,被大量的用户所接受,展现口碑宣传巨大的威力,还需要顾客超越微信的生态体系,在其他阵地上推广企业微信账号,吸引用户主动关注。 

  互联网生态的多样性,决定了互联网用户的线上社交互动不可能拘泥在微信这一平台,企业微信公众账号的推广也需要超越微信阵地,让品牌微信账号“充斥”互联网的各个角落,吸引那些不经常使用微信的人群成为企业微信公众账号的粉丝。 

  现阶段,微信生态体系之外的顾客主动传播方式主要有以下几种: 

  1)微博的传播。微博典型的“点对面”的信息流动方式,决定了用户在自己微博中所发送的信息能够进入未知的领域,被完全陌生的微博用户所接受。截至本书出版之时,新浪微博的用户数量仍然多于微信,是我国用户数量最多的社会化媒体。基于如此庞大的用户基数,顾客所发布的品牌传播信息能够以“图片+文字+企业微信二维码”的形式出现在受众的微博当中,微博正文中言简意赅地介绍产品性能,在备注中贴以产品的宣传图片和二维码。这种微信粉丝的获取模式,顾客所主动传播的营销信息不仅能被微博好友即时查看,顾客还可以通过“@”微博大号、在相关话题讨论页面发布营销信息等方式得到更多人的关注,让信息被大量的微博用户所熟知。 

  与微信生态体系内各类传播模式相比,借由微博分享企业二维码的操作方式,有点类似于传统的电视广告的宣传模式,“不论你接不接受,它都在那里”。有段时间,大量的微博用户的首页基本上被各类企业的品牌信息所霸占,严重影响了用户的操作体验,也让微博用户开始逐渐对这类信息选择性地免疫了。而且,顾客在微博上分享企业的官方微信和使用心得的行为,由于微博用户彼此之间的弱关联性,信息的被接受程度远不如在微信阵地上“你情我愿”的传播效果理想。如何提高顾客所发布营销信息的说服力,是这种操作方式需要解决的最为关键的问题。 

  2)专业性论坛的传播。专业性论坛将有着某一方面共同特征(地域、爱好、行业等)的人群聚集在统一的平台上。这种社会化媒体用户,彼此之间的专业水平相当、年龄相仿、看待事物的角度类似、经济状况也相差不大。在这种背景下,用户之间有一定的话题基础,大部分用户愿意去尝试其他用户所推荐的信息、商品、服务。在论坛的传播信息发布,可以源于品牌本身,也可以借力用户自行操作。 

  在这类阵地上出现的品牌信息和二维码信息,帮助品牌获取微信粉丝,必须具备一定的专业性,品牌宣传的重点在于具有较高的技术水平或有着丰富个性的功能特点上。只有这样,才能充分调动论坛上其他用户的交流兴趣,激发他们的好奇心,产生接触品牌的欲望,进而化身为品牌的微信粉丝,接受品牌在微信平台上的服务。 

  论坛传播的操作模式,与在微信生态体系内推广相比,信息传播的面更宽。与品牌通过微博发布品牌微信信息相比,可行性更强、转化率更高。如果借力用户发布,则发布推广的用户必须在该专业论坛上有一定的地位,而非单纯的游客与水军。只有这样,才能引发其他论坛用户的关注,被他们所认可接受。因此,采用这种口碑营销的方式同样具有一定的局限性,并不适用于泛行业品牌。 


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